Home > Yleinen > Asiakastieto – runsaasti potentiaalista datapääomaa

Elämme datataloudessa, jonka evoluution ratkaisee kuluttaja. Tätä mieltä on Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksen johtaja Mika Pantzar. Hän näkee tulevaisuuden, jossa yksityinen kuluttaja myy omaa ”my dataansa” liiketoiminnan käyttöön. Olen samaa mieltä: digitalisaatio kasvattaa kuluttajan valtaa. On turha kuvitella menestystä digikilpailussa, jos asiakkaalle ei pystytä tuottamaan merkittävää lisäarvoa tietojensa luovuttamisesta datatalouden käyttöön. Suomalaisilla kaupan kanta-asiakasjärjestelmillä on kivinen tie kuljettavanaan, jos asiakkaita ei saada motivoitua asiakastiedon syventämistalkoisiin.

Mutta peliä ei ole vielä menetetty. Itse asiassa kaupan kanta-asiakasjärjestelmät kätkevät sisäänsä huomattavan potentiaalisen pääoman, jota kanta-asiakaskorttia kassalla kysyttäessä ei aina tulla ajatelleeksi. Kanta-asiakasjärjestelmiin eri kanavista kerätty data yhdistettynä sijainti, some, sosioekonomisiin tai vaikkapa tavarantoimittajan tietoihin synnyttää arvoa, jota ei tällä hetkellä osata edes täysin ymmärtää. Lähihistoria on kuitenkin opettanut, että digitaalisessa maailmassa asiakkuuksien solmukohtiin voi syntyä merkittävää liiketoimintaa, etunenässä esimerkiksi Google ja Facebook.

Datan varastoinnin ja analysoinnin kustannukset ovat romahtaneet, mikä on vienyt tiedon hyödyntämisen pelin täysin uudelle aikakaudelle. Aikana, jolloin nykyiset perinteiset kanta-asiakasjärjestelmät luotiin, loppusumma- ja tuoteryhmätason uskottiin riittävän. Mutta eipä riitä enää. Verkossa eletään äärimmäisen tarkan tiedon aikaa.

Verkkotietojen perusteella voidaan tuoteostojen lisäksi saada selville vaikkapa asiakkaan kiinnostuksen kohteet mutta myös ostoskorista ”pudonneet” tuotteet. Hyödyllistä tietoa asiakasdialogiin! Ylikanavaisuuden aikana on kuitenkin kriittistä nähdä asiakkuuden koko kuva eli pystyä yhdistämään asiakkaan käyttäytyminen eri kanavissa. Vain näin kysyntä ja tarjonta voivat kohdata optimaalisesti.

Mutta miten saada asiakas laajentamaan tietojensa käyttöoikeuksia perinteisessä kivijalkakaupassa tai ylipäätään jatkossa antamaan lupaa käyttää tietojaan? Pelkät plussat, bonukset ja alennukset tuskin kaikille riittävät. Miten palkita asiakasta tietojen luovuttamisesta liiketoiminnan hyötykäyttöön? Kiinnostaisiko asiakasta tieto oman ostoskorin ravintosisällöstä ja -kehityksestä tai vaikkapa eurojen jakautumisesta eri tuoteryhmien kesken lisättynä vertaistiedolla eli ”näin minulla, entäs miten muilla”? Asiakastiedon merkitys kasvaa digitaalisuuden mukana – ja myös asiakas ymmärtää tiedon arvokkaaksi vaihdannan välineiksi: kun annat niin saat.

EU:ssa kuumeisesti valmisteilla oleva uusi tietosuoja-asetus tulee varmasti nostamaan tietosuojakysymykset syksyn aikana tavallista näkyvämmin esille. Asetus raamittaa entistä tarkemmin henkilötietojen keräykseen ja käsittelyyn liittyvää toimintaa – vähittäiskaupan rekistereihin asti. Kuulostaa byrokraattiselta, mutta uskon, että tällä rintamalla säätely on pitkällä aikavälillä hyväksi liiketoiminnalle: asiakastietoon perustuvia uusia liiketoimintamalleja ei voida rakentaa ilman luottamusta, ja uusi normisto tulee onnistuessaan olemaan hyvä luottamuksen kivijalka.

EU-uutisia odotellessa toivon, että tietosuojakeskustelu herättäisi yritykset näkemään asiakastiedon merkittävyyden omaisuuseränä, joka sisältää vielä uinuvia mahdollisuuksia – mutta myös riskejä. Yritysten tulee nähdä asiakasdata varallisuutena, jonka arvoa suunnitelmallisesti hoidettuna voidaan kasvattaa ja ennen kaikkea nykyisen teknologian ja analytiikan avulla hyödyntää merkittävästi paremmin ja tuottavammin. Asiakastieto on digiaikana kovaa valuuttaa. Jos suomalainen kauppa ei pysy asiakastiedon kehityksen aallonharjalla, paikan nappaa datamyllynsä ja –palveluidensa avulla joku globaali toimija. Datapääomasta kannattaa pitää huolta.