Home > Yleinen > Monikanavaisuutta John Lewisin tapaan

Amazon, Zalando, ebay – kansainväliset verkkokaupat valtaavat markkinoita kaikkialla maailmassa. Suuressa kuvassa näyttää siltä, että perinteiset kauppakonseptit häviävät digikanavissa uusille tulokkaille 0 – 1. Vanha osaaminen ja prosessit kääntyvät itseään vastaan tilanteessa, jossa uudet toimintamallit vyöryvät vauhdilla markkinoille.

Näin ei onneksi tarvitse olla. Perinteisen kauppakonseptin on mahdollista pärjätä digimyrskyssä, jos muutokseen lähdetään täysipainoisesti mukaan. Tästä kannustava esimerkki on englantilainen tavarataloketju John Lewis, jonka tarina perinteisestä tavarataloketjusta menestyksekkääksi monikanavatoimijaksi oli yksi Kauppa 2016 –tilaisuuden kiinnostavimmista esityksistä.

Ensimmäiset merkittävät askeleet kohti digiaikaa tämä liikevaihdoltaan kuuden miljardin euron ketju otti lanseeraamalla vuonna 2009 Click and Collect –konseptin. Muutostyö oli kuitenkin alkanut jo vuosia aikaisemmin. Johtaja Simon Russelin mukaan kaiken lähtökohta oli alusta alkaen ollut henkilökunnan vahva sitouttaminen: ”Jos et saa henkilökuntaa mukaan, muutos ei toteudu – eikä menestystä tule.” Niinpä ensimmäinen askel kohti uutta aikaa oli henkilökunnan kouluttaminen ja opastaminen mm. myynnin tärkeimmän työvälineen eli tabletin käyttöön.

Tänään John Lewisin myynnistä yli kolmannes tulee verkon kautta. Nettistrategian keskiössä ovat asiakkaan ostokokemusta parantavat mobiilisovellukset, joiden käyttö on sekä myyjille että asiakkaille helppoa ilmaisella Wi-Fi-verkolla varustetuissa tavarataloissa yhtä hyvin kuin kotisohvalla. Tällä hetkellä verkkokaupasta kaksi kolmasosaa on Click and Collect –myyntiä, joten yksi kriittinen kehityskohde on tämän kasvavan myyntikanavan asiakkaiden tyytyväisyydestä huolehtiminen. Hyvänä esimerkkinä koko ostoprosessin asiakaslähtöisestä suunnittelusta on Click and Collect -myynnin viihtyisäksi sisustettu noutopiste. Tunnelma on kuin lentokentän loungessa konsanaan.

Kauppaketjun ”Retail Revolution” –stategia merkitsee voimakasta panostusta innovaatioihin: yhteistyötä tehdään 700 startup-yrityksen kanssa. Toimivia ideoita viedään vauhdilla käytäntöön. Yksi esimerkki on ”majakoihin” – beaconeihin – perustuva lisäpalvelu. Asiakkaan lähestyessä kauppaa järjestelmä ilmoittaa asiakkaan puhelimeen, että tilaus on noudettavissa Click and Collect -pisteessä. Samalla myös palvelupisteen henkilökunta saa ennakkotiedon asiakkaan saapumisesta, jolloin tilaus noudetaan valmiiksi esille. Hienoa palvelua!

Vuoden monikanavaiseksi vähittäiskaupaksi valittu John Lewis näkee digitaalisuuden Click & Collcet -palveluineen tuovan mahdollisuuksia myös kivijalkakonseptien puolelle. Ketju on onnistuneesti lanseerannut pienkauppakonseptin, johon voi törmätä muun muassa lentokentillä ja juna-asemilla.

John Lewisin menestyskonsepti osoittaa, että monikanavaisuus kasvattaa selvästi asiakasuskollisuutta ja tukee myyntiä: useampia kanavia käyttävät asiakkaat ostavat keskimäärin 3,5 kertaa enemmän kuin yhden kanavan asiakkaat. Ei ihme, että tyytyväisyyttä säteilevä johtaja Simon Russel valoi kuulijakuntaan optimistista kuvaa kaupan monikanavaisesta tulevaisuudesta.

On mielenkiintoista seurata, miten digitaalisuus askel askeleelta parantaa ja monipuolistaa palvelua myös Suomessa. Muun muassa Stockmannin tavaratalossa asiakkaille on tarjolla avoin WI-FI-verkko. Suomessakin verkkokauppojen sovellukset kehittyvät vauhdilla entistä asiakasystävällisimmiksi: K-ruoka-mobiilisovellus paras kauppakaveri on jo suosiollaan osoittanut tarpeellisuutensa. Mutta myös perinteisen kaupan puolella tapahtuu positiivista kehitystä. Kuulin juuri keskustassa asuvan, autottoman ystävättäreni ylistyslaulun K-raudan uudesta Express-konseptista. Sieltä saa kuulemma kaiken tarvittavan. ”Paluumuuttajalle kuin tervetulotoivotus” ystävättäreni hehkutti.

 

 

Julkaistu: Kehittyvä Kauppa 11/2015