Home > Yleinen > Kaupalla edessä mullistavia muutoksia ja mahdollisuuksia – analytiikka auttaa

Vuosi 2016 on kaupassa suurten muutosten vuosi. Jos viranomaiset hyväksyvät Suomen Lähikaupan siirtymisen Kesko omistukseen, maamme kauppapaikkaverkosto kokee laajan uudelleenjärjestelyn. Toinen historiallinen muutos on aukioloaikojen vapautuminen, mikä muuttaa merkittävästi kauppojen kilpailuasetelmia. Kolmas kauppaa kiihtyvällä vauhdilla ravisteleva muutosvoima on edelleen digitaalisuus. Sen merkitys kaupan rakenteille ja kilpailukyvylle on pitkällä aikavälillä dramaattisin. Kaikilla kolmella muutoksella on ainakin yksi yhteinen nimittäjä: muutoksia voidaan hallitusti johtaa vain hyödyntämällä dataa, tietoa ja analyysejä. Mutun aika on auttamattomasti ohi.

Vapaus ja vapauden hinta

Kauppojen aukiolojen vapautuminen on saanut mediassa runsaasti näkyvyyttä: ”Nyt jokainen voi pitää kauppaansa auki, jos niin haluaa. Turha säätely ja byrokratia aukiolojen osalta jää historiaan! ” Kauppaa tehdään verkossa 24/7, joten oikein toteutettuna aukioloaikojen vapautuminen on tervetullut mahdollisuus kivijalkakaupoille. Muutos ei kuitenkaan suoraviivaisesti merkitse myynnin kasvua. Siksi on oleellista nähdä, mikä on kullekin kauppatyypille ja kaupalle tuloksen kannalta toimivin aukioloaika. Kysymys kuuluukin, voiko uutta aukioloaikaa ja henkilökunnan tarvetta jossain äärin ennakolta optimoida, vai löytyykö paras ratkaisu vain kokeilun kautta?

Aukioloaikojen pidentämisessä on lähdetty vauhdikkaasti liikkeelle. Vaikka asiakaskunnan ostoskäyttäytyminen ei välttämättä hetkessä muutu, arvokasta dataa päätöksenteon tueksi kertyy nopeasti. Lisäksi kaikilla kaupparyhmillä on jo ennestään kokemusta pienten kauppojen laajoista aukioloajoista, joten mielenkiintoista tietoa on ainakin yleisellä tasolla saatavilla niin illan asiakasprofiileista kuin ostoskorien sisällöstä – kiinnostavaa peilattuna vaikkapa vaikutusalueen potentiaaleihin.

Laajennetut aukiolotunnit tulevat tuskin olemaan päivän parhaita, joten henkilökunnan oikea mitoitus nousee väistämättömästi kannattavuuden kannalta entistäkin tärkeämmäksi. Näköpiirissä on siten ainakin isojen yksiköiden osalta henkilökunnan työajan optimointijärjestelmien käytön nopea yleistyminen. Tämä on henkilökunnan kannaltakin myönteinen kehityssuunta, sillä toimivat optimointityökalut pystyvät työvuorosuunnittelussa huomioimaan yksilölliset tarpeet huomattavasti paremmin, kuin mitä perinteinen suunnittelutapa on mahdollistanut.

Kun kilpailu illan asiakkaista kiristyy, on entistä tärkeämpää tuntea sekä oman kaupan vahvuudet että nykyisen ja potentiaalisen asiakaskunnan tarpeet. Mikä on pääostojen ja täydennysostojen osuus omasta myynnistä? Miten kilpailijan aukioloaikojen laajeneminen tulee mahdollisesti vaikuttamaan oman asiakaskunnan käyttäytymiseen? Miten ostoskorin arvoa voitaisiin kasvattaa? Miten pitää asiakkaat ja tarjota heille lisäarvoa tilanteessa, jossa oma aukioloaika ei laajene? Edessä voi olla konseptien päivityksen ja kiristyneen kustannusseurannan aika. Kysymyksiä on paljon, eikä kaikkeen analytiikka anna vastausta, mutta fakta avaa ainakin aavistuksen verran tulevaisuuden sumuverhoa.

Kauppapaikkapähkinä analyytikolle

 Jos Kilpailu- ja kuluttajaviraston hyväksyntä Keskon Lähikauppa-investoinnille saadaan, edessä on Suomen historian laajin kauppapaikkaoptimointi. Kauppapaikka-analyytikot saavat ”once-in-lifetime” pähkinän purtavakseen: miten K-kaupoista, Siwoista ja Valintataloista muodostetaan asiakkaita mahdollisimman hyvin palveleva, kustannustehokas verkosto. Jos Keskon verkostoon siirtyvä uusi kauppapaikka ei synnytä paikallisesti ns. määräävää markkina-asemaa (mielenkiintoista nähdä, miten ratkaisuun merkittävästi vaikuttava paikallisuus määritellään), seuraava askel on analysoida, millä kauppapaikoilla häämöttää voitokas tulevaisuus. Tätä voi haarukoida kauppapaikan kannattavuuden, kilpailija-analyysiin, vaikutusalueen ostopotentiaaliin ja asiakasvirtojen analysoinnin avulla. Kauppapaikan tulevaisuuden kuva alkaa pikku hiljaa hahmottua.

Jotta kauppapaikoista päätöstä tekevien elämä ei olisi liian helppoa, pöydällä on varmasti myös vertailut kauppapaikkojen koosta (jos esim. ilmenee tarvetta kasvattaa valikoimaa), aukioloajoista, kunnosta, konseptin ajantasaisuudesta, kustannuksista, sekä ennusteet vaikutusalueen kysyntäpotentiaalin, kaavoituksen ja liikennejärjestelyiden kehityksestä. Ilman toimivia analytiikan työkaluja ja osaamista, kenelle tahansa tiedoista kokonaiskuvan hahmottaminen nostaisi tuskan hien otsalle.

Jos olemassa olevat kauppapaikat kannibalisoivat merkittävästi toisiaan, todennäköisin ratkaisu on olemassa olevien kauppapaikkojen yhdistäminen. Edessä on asiakaskuntaa, tuotevalikoimaa ja hinnoittelua syväluotaavat analyysit. Näissä tavoitteena on paitsi ennustaa mahdollinen asiakaspoistuma, myös selvittää, miten suunnitellun pysyvän kaupan valikoimaa ja hinnoittelua tulisi muuttaa tai täydentää, jotta myös suljettavan kaupan asiakaskuntaa pystyttäisiin palvelemaan jatkossa mahdollisimman hyvin. Analyysien keskiössä on parhaiden asiakkaiden ostoskorit ja myynnit. Mitä yhtäläisyyksiä ja eroja löytyy? Miten parhaiten palvella mun ja ton asiakkaita jatkossa meidän asiakkaina? Edessä on pitkä oppimisen ja jatkuvan kehittämisen polku, jonka suunnan määrittelee asiakas.

Digitaalisuus astuu kivijalkaan

Tällä hetkellä digitaalisuus merkitsee kaupalle lähinnä myynnin ja markkinoinnin monikanavaisuutta sekä osumatarkkuuden paranemista. Jokaisella itseään kunnioittavalla kauppaketjulla on verkkokauppa, ja useimmilla digitaaliset markkinoinninkanavat ovat sosiaalista mediaa myöten aktiivisessa käytössä ja seurannassa. Kautta linjan kotimaisten verkkokauppojen myynti on kasvujohteista, mutta ”tuulettamiseen” ei valitettavasti ole vielä aihetta: TNS Gallupin mukaan ulkomaisten toimijoiden osuus verkkomyynnistä on edelleen lähes puolet. Eli paljon työtä ja kyyneleitä on vielä edessä. Mutta myös mahdollisuuksia.

Digitaalisen vallankumouksen vyörymisestä kaupan alalle on koettu vasta ensimmäisiä pyörteitä. IoT (Internet of Things) eli esineiden internet tulee muuttamaan myös kaupan prosesseja. IoT:n keskiössä on ajatus, että laitteet ja koneet kommunikoivat tietoverkossa ja keräävät toiminnoistaan ja ympäristöstään dataa, jota puolestaan voidaan analytiikan avulla jalostaa ohjaamaan toimintoja ja prosesseja – parantamaan palvelujen arvoa asiakkaalle. Hyvä sovellusesimerkki on Amazon-verkkokaupan prime-asiakkaille usein täydennystä vaativien tuotteiden mukana toimittamat ”täydennystilausnapit”. ”Pesuainetilausnapin” voi kiinnittää esimerkiksi pyykkikoneen paneelin, josta tilaus välittyy helposti napinpainalluksella suoraan verkkokauppaan. Tai Samsungin jääkaappisovellus, jonka avulla asiakas voi tarkistaa jääkaappinsa sisällön suoraan puhelimellaan. Ei enää ostoslistoja eikä muistilappuja!

Erilaiset anturit, teollisuudesta tutut prosessien tehostajat ja valvojat, tulevat kiihtyvällä vauhdilla löytämään paikkansa myös kaupoissa. Esimerkiksi kylmälaitteisiin sijoitettuna anturit voisivat varmistaa tuotteiden oikean säilytyslämpötilan ja ennakoida mahdollisen huoltotarpeen. Ovipumppuun sijoitettava anturi puolestaan kertoisi POS-dataan yhdistettynä kaupan asiakaskonversion eli kuinka moni sisään tulleista asiakkaista tekee ostoksen. Arvokasta tietoa kaupan esillepanojen ja markkinoinnin reaaliaikaiseen kehittämiseen.

Kaupan inventaarioon liittyvä manuaalinen työ on kaikille tuttua. En varmasti ole ainoa, joka odottaa RFID-tunnisteet hintojen laskua massakäytön mahdollistavalle tasolle. Mikä olisikaan hienompaa, kuin seurata varastonarvoa online. Tiedon perusteella voisi esim. hintaa tai esittelypaikkaa muuttamalla vauhdittaa per heti hitaasti kiertävän tavaran myyntiä. Tuttua verkkokaupan puolelta!

Tai miksei elektroniseen hintanäyttöön siirryttäessä tuotaisi samalla verkkokaupasta asiakasarviot tuotteen hinnan viereen – todellista ylikanavaisuutta. Monen tuotteen valinta helpottuisi, kun asiakkaan ei enää tarvitsisi mennä verkkosivuille katsomaan muiden asiakkaiden arviointeja tuotteista. Asiakaspalvelun parantumista sekin.

Verkkokaupassa algoritmit oppivat nopeasti asiakkaan klikkauksista ja kehittävät online-tarjontaa paremmaksi ja yksilöllisemmäksi. Nyt samaa logiikkaa voidaan toteuttaa myös kivijalkakaupassa. Myymälässä kävijöiden mobiililaitteiden Wi-Fi- tai bluetooth-dataan perustuvan paikantamisteknologian käyttö on yleistymässä nopeasti. Mobiilidatan avulla voidaan seurata asiakkaiden käytävälogistiikkaa: käytäväreittejä, pysähdyksiä eri osastoilla, hyllyväleissä käytettävää aikaa jne. Hyviä kokemuksia on saatu etenkin USA:ssa ja Isossa-Britanniassa. Näin siis verkkokaupasta tuttu nopea reagointi ja online-kehittäminen voidaan viedä kivijalkakaupan arkeen.

Vuosi 2016 tulee tarjoamaan kaupalle paljon uusia mahdollisuuksia mutta myös haasteita. Kaiken keskiössä on edelleen asiakkaan tarpeiden ja ostokäyttäytymisen ymmärtäminen sekä kasvavassa määrin data ja analytiikka – toiminnan optimointi.

Lisää analytiikan hyödyntämisestä löydät Liikekirjojen julkaisemasta Analytiikkamatka-kirjasta.

http://www.liikekirjat.fi/catalog/analytiikkamatka/

Julkaistu: Kehittyvä Kauppa 1 / 2016