Home > Yleinen > Ukkospilviä mainonnan taivaalla

Olin markkinoinnin seminaarissa, jossa puheenvuoron pitäjä esitteli yleisölle sähköpostiin tullutta kantaostopaikkansa mainoskirjettä. Kauniisti taitetussa ja kuvitetussa kirjeessä oli tarjouksessa kahvia, appelsiinejä ja lasten jogurttia. Kaikki varmasti toimivia sisäänvetoartikkeleita, mutta esityksenpitäjä ei juonut kahvia, oli allerginen appelsiineille eikä perheeseen kuulunut lapsia. Yleisö hörähti – tosin vaivaantuneesti, sillä viesti osui ja upposi liiankin hyvin kuulijakuntaan.

Tällä hetkellä mainonnan keskustelunaihe numero yksi on halpuuttaminen. Kaupparyhmä ja ketju toisensa jälkeen kertoo hinnanalennuksistaan. Kilpailukyvyn kannalta toimenpide on varmasti oikeaan osuva, sillä hintatietoisuus on kasvanut lähes kaikissa asiakasryhmissä. Mutta edelleenkin hinnan ohessa, ja usein jo hintaa tärkeimpänä ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä on – yllätys yllätys – asiakkaan tarpeet ja ostotottumukset.

Tänä päivänä jokainen asiakasta henkilökohtaisella tasolla puhutteleva mainos lisää potentiaalisesti mainonnan tehoa jatkossa, mutta huono tai pahimmassa tapauksessa ärsyttävä mainos syö sitä dramaattisesti. Miksi näin? Mainonta menee entistä enemmän digikanaviin. Jos esimerkiksi sähköpostimainos kerta toisensa jälkeen tuottaa klikkaajalle pettymyksen eli ei tarjoa pienimmässäkään määrin kiinnostavaa sisältöä, mikä onkaan helpompaa ja vapauttavampaa kuin kieltää koko mainonta. Digikanavissa valta on tukevasti kuluttajilla. Piste.

Ihmiset ovat yksinkertaisesti kyllästyneet verkkosurfailua hidastavaan tai spämmiksi luokiteltavaan mainontaan. Halusimme tai emme suurta kohua nostaneet mainostenesto-ohjelmat, adblokkaajat, ovat tulleet jäädäkseen. Niitä käyttää tutkimusten mukaan jopa 20 prosenttia asiakkaistamme. Tilannetta kuvaa esimerkiksi Applen päätös avata iOS-alustansa näille ohjelmistoille. Toisaalta mainostajan haasteita tulee Suomessakin lisäämään tv-katselun siirtyminen verkkopalveluihin. Esimerkiksi Isossa-Britanniassa jo kaksi-kolmasosaa kuluttajista käyttää Netflixin tai BBC iPlayerin kaltaisia suoratoistopalveluita. Musiikinkuuntelussa muutos on jo pitkälle tapahtunut. Itsekin tunnustan hankkineeni Spotifyn maksullisen version välttääkseni tunnelmaa pilaavat keskeytykset. Onko edessä ”mainosmaailman loppu”, kuten Kimmo Lunden kysyi talouselämän blogissaan.

On olemassa ainoastaan yksi resepti pitää mainonta hengissä ja viestikanava avoinna asiakkaalle: optimoitu sisältö, sisältö ja sisältö. Asiakkaan on koettava saavansa mainoksesta lisäarvoa, tunteen, että viesti on juuri hänelle suunniteltu. Oikea hinta on keskeinen osa sisältöä, mutta se ei yksin enää riitä. Onneksi tarjolla on helppokäyttöisiä työkaluja, joiden avulla tarjonta voidaan optimoida vaikka one-to-one tasolle. Samaa optimointityövälinettä voi soveltaa myös printtimedian tuotetarjonnan suunnitteluun. Suosittelen.

Tätä kirjoittaessani sain Twitter-viestin, jossa kiiteltiin oikein kuvan kanssa K-supermarketin tarjonnaltaan vastaanottajan ostoskorin mukaan optimoitua mainoskirjettä. Onnittelut K-supermarketille, joka on ollut yksi optimoidun, kohdistetun markkinoinnin edelläkävijä! Yksittäisen ketjun toteutukset eivät kuitenkaan enää riitä muuttamaan mainontaan liittyvää kehityksen suuntaa. Jos mainonnan yleistä tasoa ei saada vastaamaan asiakkaiden odotuksia, edessä on kärjistetysti ilmaistuna ”mainonnan maailmanloppu”. Siispä heitän haasteen kaikille mainostajille: investoikaa mainonnan tulevaisuuteen ja luopukaa tehoa syövästä massaspämmimainonnasta – ainakin digikanavissa.

Kolumni julkaistu Kehittyvä Kauppa lehdessä 2 / 2016