Home > Yleinen > Mutusta tiedolla johtamiseen

Luulimme työtiimissämme 2000-luvun alkupuolella, että tiedolla johtamisen ja asiakkuuden aika kaupan alalla olisi alkanut. Olin töissä K-Plus Oy:ssä, jossa analytiikan ja asiakkuuksien edelläkävijöiden tiimi innostuksen vimmalla kehitti datan hyödyntämismalleja kaupanalan toimintojen tehostamiseksi. Kaiken keskiössä oli liiketoiminnan ydin eli asiakas – siis rajattomien mahdollisuuksien asiakastieto.

Mutta olimme optimisteja ja olimme väärässä. Halpuutuksesta ei ollut tietoa eikä globaalien kauppajättiläisten lonkerot kuristaneet kurkkuamme. Ulkoista ja sisäistä asiakastietoa hyödynnettiin suorapostituksissa, kauppapaikkasuunnittelussa ja kokeillen valikoimaoptimoinnissa – mutta mitään odottamaamme harppausta tiedon aikakaudelle ei tullut. Lienee peiliin katsomisen paikka.

Mutta nyt se on tapahtunut: kaupan ala on astunut tiedolla johtamisen aikakaudelle! Vakuutuin tästä, kun näin Espoon Ison Omenan K-citymarket kauppiaan Toni Pokelan  Kaupan päivillä pitämän ”Rohkeus muuttua” –esityksen. Pokelan kaupassa on kevään aikana edessä remontti, jonka tavoitteena on parantaa asiakaspalvelua ja tietysti kasvattaa merkittävästi myyntiä. Esityksessä kerrotaan tilaisuuden juontajaa lainatakseni, miten kauppa voidaan mittatilaustyönä räätälöidä asiakkaidensa näköiseksi.

Pokela tiivistää heti alussa projektin suunnittelun reunaehdot erittäin vakuuttavasti: Unohdetaan mututuntuma ja otetaan käyttöön kaikki data ja tieto, jota on saatavilla. Projektin perustaksi toteutettujen analyysien ytimessä on asiakasdata, mutta myös osastokohtaiset tuloslaskennat. Analyysimyllyjen pyöriessä kilpailutilanteesta, vaikutusalueesta ja ennen kaikkea asiakkaista ja heidän ostokäyttäytymisestä saadaan mututuntumaa osittain kyseenalaistavaa ja päätöksentekoa helpottavaa faktatietoa.

Analyysin tulokset kertovat selkeää kieltään: Ison Omenan K-citymarketilla on vuodessa 90.000 asiakastaloutta, joista alle 9000 taloutta tuovat 70 % myynnistä. Heistä on pidettävä kynsin hampain kiinni!  Pokela kertoo peilaavansa kaikki päätöksensä juuri tämän kohderyhmän ostokäyttäytymiseen. Nämä asiakkaat, joista valtaosa on lapsiperheitä, tulevat maantieteellisesti läheltä. Ostoskorianalyysin mukaan he arvostavat palvelupisteiden tarjontaa ja suomalaista ruokaa, joten remontin suunnittelun alkuvaiheessa agendalla ollut kysymys palvelupisteiden kohtalosta, sai sekin selkeän vastauksen: palvelupisteisiin kannattaa panostaa.

Ehkä kutkuttavin analyysin tulos Pokelan kannalta oli kuitenkin se, että kaupan vaikutusalueella asuu 5700 pääkohderyhmän profiilin mukaista taloutta, jotka käyvät ostoksilla vain joskus. 35 miljoonaa euroa valuu näin kilpailijalle. Nämä miljoonat varmasti motivoivat kilpailuhenkistä kauppiasta remonttiprojektin haasteissa. Onnea projektiin!

Uskon, että jo parin seuraavan vuoden aikana analytiikan käyttö kaupan alalla tulee kasvavaan merkittävästi ja tuomaan kauppatasolle aivan uusia toiminnan tehostamisen ja osumatarkkuuden, hävikin pienentämisen, oikean ostamisen ja hinnoittelun käytäntöjä. Jo nyt kaupan analytiikan työkalupakki pursuaa mahdollisuuksia. Mutta kiinnostavat ajat ovat edessä. Jos kaupan analytiikan edelläkävijä amazon.com’in avaus kivijalkakaupan puolelle laajenee huhuttuun 400 kauppaan, se tulee vauhdittamaan verkkokaupasta tutun analytiikan ja tiedolla johtamisen siirtymistä kivijalkakaupan arkeen. Oman mausteensa kehitykseen tuo Googlen yhteistyöavaus Yhdysvalloissa: Google Express toimittaa kumppanikauppojensa elintarvikkeita asiakkaille lupauksensa mukaan nopeammin ja pienemmällä hävikillä.

Kanava- ja toimialarajat kaatuvat tiedon virrassa. Uusia entistä tehokkaampia, toimivampia, kiinnostavampia kaupan alan datamurskaimia ja -malleja on niitäkin varmasti tulossa. Mutta kyse on  ennen kaikkea siitä, kuka omaksuu tiedon hyödyntämisen työkalut ja toiminatamallit nopeimmin käyttöönsä.

Julkaistu: Kehittyvä Kauppa 3 / 2016