Home > Yleinen > Onko brändin arvostuksella väliä?

Markkinoinnin kummitädiksi itseään tituleeraava Anne Korkiakoski puhui syksyn Markkinoinnin viikolla hyvin vakuuttavasti kysynnän lisäämisen resepteistä, joista Annen mukaan ehdottomasti nopein on markkinointi. Se generoi myyntiä ja kasvua, mutta pitkällä aikavälillä myös asiakas- ja brändipääomaa. ”Kovassa kisassa viimeisen metrin ratkaisee haluttavuus”, Anne painotti.

Kuin täydennyksenä Annen esitykseen ilmestyi samalla viikolla Brändien arvostus -tutkimus. Markkinointi&Mainonta -lehden Taloustutkimuksella vuosittain teettämässä tutkimuksessa selvitettiin 117 eri kategoriaan luokitellun 1005 brändin arvostusta. Tutkimus oli kaksivaiheinen: esitutkimuksessa kartoitettiin spontaanisti tunnetuimmat brändit, jonka jälkeen vähintään viiden prosentin tunnettuuteen yltäneet brändit pääsivät mukaan varsinaiseen, kirjekyselynä toteutettuun tutkimukseen.

Markkinointi&Mainonta –lehdessä julkaistussa 200 arvostetuinta brändiä Suomessa –taulukon kärjestä on tuttu kolmikko: Fazerin Sininen, Fazer ja Fiskars. Ko. brändit ovat olleet listan kärkisijoilta jo useampana vuotena. Ensimmäinen kaupan brändi S-Etukortti on sijalla 22, nousua edellisestä vuodesta lähes 50 sijaa. Listalta löytyvät myös mm. Prisma, S-ryhmän oma merkki Kotimaista, S-market, Stockmanin Herkku ja esimerkiksi Lidl. Mutta listalta ei suurennuslasillakaan löydy yhtään K-ryhmän brändiä. Väärin tutkittu – vai onko sittenkään?

Historiakatsaus kertoo, että vielä viisi vuotta sitten ko. listalla olivat sekä K-citymarket että K-supermarket, Plussa ja Pirkka. Mutta K-brändien kato arvostetuimpien brändien joukosta on viime vuosina ollut rajua: Plussa putosi kärkilistoilta vuonna 2014, Pirkka 2015 ja nyt myös K-citymarket. Miksi K-brändien arvostus on hiipunut?

Yleensä brändien hiipumisen taustalta paljastuu markkinointibudjetin leikkauksia: haastavina aikoina tuijotetaan tiukemmin kuluriviä kuin ”yläriviä” eli myyntiä. Markkinoinnista vastaavien henkilöiden nopea kierto on usein sekin haasteiden taustalla. Jokainen uusi brändijohtaja haluaa näkyvästi uudistaa brändin, vaikka kuluttajat eivät pääsääntöisesti pidä radikaaleista vaan hillityistä muutoksista, josta hyvänä esimerkkinä brändiarvonsa vuosia säilyttämään onnistunut Fazer. Toisaalta brändien kuolonkierteeseen voi johtaa nuukahtaminen tai itseluottamuksen puute. Eli hereillä on oltava koko ajan, sillä kilpailu asiakkaan arvostuksesta on kovaa.

Mutta onko brändin arvostuksella ylipäätään mitään väliä? Pitäisikö K-ryhmän olla huolestunut brändiensä alamäestä?  Hooper Advisor Oy:n perustaja Jani Virtanen kiteyttää oivallisesti, miksi brändi on tärkeä: ”Bärndi on digiajassa tärkeämpi kuin kolme muuta P:tä yhteensä (Product, Price, Place). Se on globalisaation, digitalisaation ja rajoittamattoman kilpailun ajassa ainoa keino erottua, luoda kiinnostusta ja kysyntää – toisaalta se on hinta, jonka asiakas on halukas maksamaan asiakkuudestaan.”

Vahva brändi kantaa pitkälle, jopa useita vuosia ilman panostuksia, mutta pitemmällä aikavälillä seuraukset voivat olla hyvinkin dramaattisia. Joten K-ryhmän on syytä olla huolestunut brändiensä tilasta ja panostaa niihin ”ylärivin” kasvua tavoitellen. Ilmassa on onneksi jo selviä merkkejä muutoksesta. Onnea uudistuneelle K-market –brändille, konseptiltaan uudistuvalle K-Plussalle ja yhteisen K-rauta brändin alle voimansa keskittäville K-raudalle ja Rautialle. Toivottavasti ainakin joku näistä K-brändeistä löytyy vuoden kuluttua arvostetuimpien brändien joukosta.

 

Julkaistu Kehittyvä Kauppa -lehdessä 10 / 2016